首席农夫

安徽八里岗农业发展有限公司成立于是由成功商人刘全明秉承“诚信为本、德赢天下”的经商理念,于20141月份回乡支持农民创业,推动农村 发展,带动农民致富创办的一家从事油用牡丹、美国红枫及其他中药材开发利用,朝天椒等特色农产 品种植加工,林果业为主体的复合型生态农业观光园建设的企业。公司现有员工30人,其中管理人员6人,农业技术人员5人,主要以公 司+合作社+农户的经营模式,农户超过300户,流转土地3500余亩,现已种 植200余亩,公司采取土地租赁、加盟种植、投资合作等多种招商合作模式。

刘全民董事长于2016年找到亮点并和亮点签订战略合作协议。

 

市场扫描:牡丹籽油的现状

油用牡丹产业近年来火热异常。全国各地每年围绕如何推进油用牡丹产业发展而召开的各类会议不胜枚举。2015年国务院办公厅印发《关于加快木本油料产业发展的意见》,国务院办公厅专门针对林业产业中的某一特定产业出台《意见》并不多见,由此可见,国家将发展木本油料产业提高到了粮油安全的重要位置。可以预见未来我国木本油料产业将迎来广阔的发展前景。

 

油用牡丹的产业优势如何?

为我国粮油安全保驾护航

数据显示,2015年,我国进口棕榈油、橄榄油、豆油、菜油等成品食用植物油839.1万吨,进口大豆、油菜籽等食用油籽8757.1万吨,进口总额500多亿美元,食用油对外依存度达到65.8%,超过了国际安全预警线。2016年,我国食用油对外依存度进一步扩大到67.7%

木本油料产业作为我国的传统产业,是提供健康优质食用植物油的重要来源。与其他油料作物相比,油用牡丹具有产量高、出油率高的特点,可缓解对外依存的现状。

牡丹籽油的开发,对于我国食用油现状来说,可谓是锦上添花。但油用牡丹的用途不仅仅局限在食用油领域,它还有良好的生态效益。

 

成为精准扶贫有力抓手

油用牡丹耐干旱、耐瘠薄、耐高寒。据科研部门测定,在风沙区种植覆盖度60%以上的油用牡丹,能有效降低风速22.7%,减少风蚀达50%,是今后我国进行防风固沙的首选灌木树种之一。

同时,油用牡丹根系发达,据监测数据显示,栽植油用牡丹的地块比荒山荒地每年每亩能减少水土流失0.8立方米左右,具有良好的保持水土效益。更重要的是,油用牡丹还能让农民实现精准脱贫,可谓一花多效益。

我国60%的贫困人口分布在山区,林地资源是山区最重要的生产资料,是山区群众脱贫致富的希望和潜力所在。

油用牡丹技术要求和市场门槛都不高,是多年生木本植物,栽种后可30-50年不用换茬,并且管理方便。栽植成活后,每年仅需锄草、施肥等一般管理即可,省工、省时、节约成本,符合当前贫困地区生产力发展水平。种植油用牡丹的农户每年都能有客观的收益,既能达到国家要被子的目标,又能满足农民"要票子的需求。

 

油用牡丹的发展现状缺口在哪里?

栽培管理技术模式不成熟,管理、养护成本高;产业发展相关配套研发基础滞后;龙头企业缺乏,深加工产品类型单一,产品质量不高等问题;产业服务平台没有形成,技术服务机构不完善;缺乏技术培训机构;技术服务内容不系统等问题影响了产业发展。

 

油用牡丹产业突破口在哪里?

目前发展油用牡丹产业已上升到国家战略。加速发展油用牡丹产业就要不断推陈出新,提高油用牡丹产品附加值,增加产品科技含量,以取胜。

伴随牡丹籽油、牡丹不凋花、牡丹茶、+牡丹胶囊、牡丹花化妆品、牡丹营养食品等深加工产品批量上市,牡丹产业由过去单一的观赏、药用走向深层次、多领域开发利用。

要从过去单一应用走向更深层次的发展。同时,开展高产、优质油用牡丹新品种选育工作是产业发展的迫切需要,在进行新品种选育时,要在满足高产、优质的同时,充分体现不同地区的气候特征类型,突出抗旱、抗寒、抗湿热等特征和适栽范围,培育出适合不同分布地区的专用品种类型。

同时,要加强栽培管理技术研究,探索合理种植模式,切忌一哄而上;引导和支持龙头企业实现育苗、造林、科技研发、产品加工、观光旅游及销售于一体的经营管理模式,促进油用牡丹产业规模化发展、专业化生产和市场化经营,提高企业核心竞争力,加大产品的科研投入和市场开发力度,树立品牌意识,提高市场竞争力,拉长油用牡丹产业链,实现油用牡丹种植效益最大化。

 

发现消费痛点:价格虚高;缺少消费教育

油用牡丹:市场,是任何一个做油用牡丹项日的企业都绕不过去的一个环节,也是油用牡丹产业最终的环节。

市场做不好,产品滞销,厂家无力收购,而苗贩子大力吹嘘种植,产业就会进入恶性循环。

牡丹籽油:经国家相关检测机构检测,其不饱和脂肪酸含量高达92%以上,α-亚麻酸含量高达42%左右,是液体黄金”—橄榄油中α-亚麻酸含量的54倍多。

α-亚麻酸是人体必需的脂肪酸。它在人体酶的代谢下,分解成人体所需的DHA(脑黄金)和EPA(血管清道夫)DHA 在脑神经细胞中大量集存,是大脑形成和智商开发的必需营养素。由于牡丹籽油富含α-亚麻酸,其被有关专家称为世界上最好的油

20113月,国家卫生部监督局根据《食品安全法》的规定,公开批准【牡丹籽油】为新资源食品。至此山东、安徽、陕西、甘肃、湖北、河南等多个省份均对牡丹产业火热种植中。然后一系列的牡丹籽油、牡丹花茶、牡丹护肤品、牡丹营养粉和牡丹食品等牡丹深加工产品的生产和销售。

只是很遗憾,六年时间过去了,牡丹籽油在市场的反应却很冷淡。在各种商超的食品货架上,始终没有见到任何一家企业的牡丹食品,也没有在食用油货架上看到牡丹籽油。淘宝上有一些地方土特产在销售,但业绩也不好。看来被各行各业看好的牡丹产品,并没有像牡丹本身的花中之王一样盛名。

为进一步了解牡丹籽油在市场的销售状况,小编特意走访了几家从事牡丹籽油经营的企业,通过和市场管理人员与销售人员的交流,发现此产品经营惨淡有价无市

而一方面政府拼命鼓励扩大牡丹种植面积,并当做一个让农民脱贫致富的农业产业项目,另一方面在品牌营销上,这个行业的企业,没有一家有创新之举。

如今,牡丹种植产业正在全国各地紧密锣鼓地大规模扩张中,牡丹深加工产品的市场营销无疑成了束缚牡丹产业发展的核心问题,如果我们的牡丹企业,还是以土特产思维来经营牡丹产品,那么,这个问题,早晚会成为整个行业的大问题。

牡丹产品的市场首先就要打破土特产的思路,其次要放下好产品的本位意识,聚焦到消费者的内心需求上,然后再为消费者设计符合他们审美和需求的牡丹产品。整体有一下几个误区:

 

误区一:思想观念保守

几乎所有带有地域特色的产品,其生产企业和营销人,100%都是土特产思维,他们总是自以为是地认为:人们会更喜欢当地没有,而只有在某个专属地域才生产的独特产品!而事实恰恰相反。

 

误区二:营销方法传统

食用油市场:是一个成熟的市场,产品同质化度很高,整个行业的竞争焦点是品牌价值和销售渠道的竞争。品牌价值带来的是利润点,而渠道竞争是品牌价值的基础,没有渠道的铺货占有率,就不会有品牌沉淀的时间和机会。

品牌传播要充分地表达品牌定位,让目标消费者认识-全球品牌网、理解、接受这一定位,使定位与消费者的心灵产生共鸣。品牌传播有公关、广告、包装、价格、营销渠道等多种途径,其中最主要的是广告。

 

误区三:宣传推广单一

一是产品的市场知名度不高,即牡丹籽油这一品类的市场知名度较低。笔者在向身边的人员询问时,十之八九不知道或从未听说过牡丹籽油。甚至连那些从事中医养生或保健治疗的人士,知道牡丹籽油的也很少。

关于牡丹籽油的有关知识,在网络上宣传的较多,在传统媒体上则很难看到。尽管网民的数量庞大,网上的信息海量,但鱼目混珠。特别是一些企业网站上的信息,有夸大和虚假成分,人们即使看到了,也可能半信半疑。此外,仍有不少非网民,特别是年长人群,他们作为牡丹籽油的目标市场,却难以接触到产品信息。

 

误区四:我的产品太好了

我之所以加了双引号,是因为我所接触的牡丹产品生产企业,几乎都特别迷信自己的产品,总觉得牡丹哪里哪里好,对人的健康又有多么多么地重要,好像,牡丹产品如同她的花中之王地位一样。

但我们的企业忘记了一个事实:消费者不是因为你的产品好才掏钱购买,而是因为产品对应或者激发了自己的需求,他们才会掏钱消费。而一些土特产品的企业,往往不懂得站在消费者的角度思考。

市场上牡丹籽油的定价为600—1000/500ml,在实际销售中均有不同程度的折扣,少则8折,多则4—5折。消费者的购买价一般为市场定价的6折左右。目前的产品定价,主要受其市场定位、生产成本和企业的盈利目标等因素的影响。首先,由于牡丹籽油的营养价值高,被商家定位为高档礼品,市场上推出的牡丹籽油也以礼品包装为主。好包装加上好产品,自然要配以高价格。但在消费者对产品价值不认同的前提下,高价格难以被接受。

 

误区五:定位模糊

产品定位至少需要解决两大问题:它是什么——独特的品类概念和定位概念必须引发消费者的强烈兴趣;其次是怎么用(吃)?哪里用(吃)?这也就是我们经常说的消费场景问题。

譬如牡丹籽油,它究竟干什么用的?现实情况是:炒菜食用太贵,而且过于小众,且口感能否适应各地饮食习惯?凉拌、西餐专用?大厨们会弃橄榄油而选择牡丹籽油吗?保健用油如深海鱼油胶囊等?有保健食品批号吗?牡丹精油?能打败玫瑰精油吗?

而真正对产品有需求的消费者,对价格的敏感度则可能很低。例如,孕产妇市场,如果认同食用牡丹籽油,可以有效补充α-亚麻酸,促进胎(婴)儿的智力发育这一理念,则易接受高价位。

 

误区六:渠道困惑

由于上述原因,导致牡丹深加工产品始终找不到真正适合的销售渠道:牡丹籽油产品进入不了食用油销量最大的商超;牡丹花茶不被爱茶人士接受,自然进入不了茶叶渠道;牡丹精油呢?同样对女性消费者陌生,化妆品或者美容院少见;牡丹酒呢?进入餐饮?还是商超?在保健酒里能战胜谁?

这几年里,接触了各地区大大小小的牡丹产品加工企业,企业客户都跟我大谈特谈牡丹产品各种神奇的营养功效,从他们津津有味的介绍中,我也相信,这些产品确实有他们所说的好处。

但是,营销的悖论是很残酷的,好产品未必好卖!要想把这类也许真的有神奇功效的好产品让消费者喜欢,我们就必须要洞察消费者最强大的需求点,然后,为他们去创造他们所需要和喜欢的好产品。

很多地方由于独特的地理环境和气候,盛产一些其它地方所没有的土特产品如百合、葛根等,但很遗憾,土特产里,至今没有一家企业能成就品牌,畅销全国,上述五个问题是核心原因。

 

误区七:先把厂子建起来

由于高端食用油的发展很多都是基于植物资源,所以很多企业的第一个想法就是先把工厂建设起来,甚至连着工厂、基地和园区一下子全部建起来。 由于高端食用油是一个相对市场容量较小的品类,现在的很多企业都在尝试期,最终谁是先驱谁是先烈现在很难判断,在这种情况下,轻资产运作就显得非常的重要。先建厂将会使企业面临非常大的资金压力,对于长期的运作是很不利的。

而且,食用油行业的代工厂相对是比较成熟的,企业自建工厂的必要性不是很大,在销售达到一定规模以后,再自建工厂会比较稳妥。因为重资产拖累的企业比比皆是:

云南某企业引进国外产品,自建基地种植、自建工厂加工,三年投入接近两个亿,然后才发现市场建设和品牌建设还没有做;福建某企业自建工厂,刻苦研发数年,终于在某个商品上做大了成本和技术行业领先,先后投资近三亿,最后由于资金压力太大难以为继,被行业外进入者轻松控制。

这样的案例有很多,企业首先应该想清楚发展战略,进行市场建设和品牌建设,有持续发展的能力以后再进行重资产投入。

最有套路的一批企业是为了销售苗子或者套取政策补贴而建厂,表面的机器,表面的厂子,少量的样品,没有宣传,没有真正意义的投产,更没有投入宣传成本、更别说进入市场终端。反而是每年都高价收购几百斤、几千斤牡丹籽,以高价回收为幌子,继续卖苗,种植。

 

误区八:夸大其词,脱离现实

食用油是一个大品类,很多从别的行业进入食用油行业的企业也是大企业,大品类和大企业叠加,很多企业就顺理成章的确定了一个大目标。正是这个大目标,是高端食用油行业最大的一个误区。

食用油是个大品类,在这个品类中,小包装食用油的比例并不是很高,高端食用油基本上都是小包装食用油,高端食用油在小包装食用油中的比例又是非常之低的。橄榄油是高端食用油中发展的最大的品类,橄榄油之外的高端食用油总的市场规模也没有橄榄油一个品类大,但是国内橄榄油行业内能够做到两个亿以上的企业也是屈指可数的,而且都是经营很多年以后才达到的,并且付出了非常多的传播费用的。

高端食用油在运作得当的情况下,一年打好基础,两年做到四五千万的规模是可能的,过高的目标在现在的环境之下是不现实的。

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