味动力-30亿大单品的诞生

一、企业介绍
均瑶大健康饮品股份有限公司(简称“均瑶大健康饮品”)是均瑶集团营销服务领域中的传统业务。
1994年6月,均瑶集团进入乳制品行业,并逐渐成为这一行业中知名品牌,消费者提供更多绿色健康的食品。
现已形成了完备的开发生产巴氏杀菌乳、灭菌乳、酸牛奶、乳酸菌饮料、调味乳饮料的技术装备与研发水平,先后开发出利乐包、塑瓶奶、AD钙奶、屋顶包、塑杯酸奶和贝贝牛等8大系列40多个品种和规格,是国家首家开发和生产塑瓶长效灭菌奶的企业。

二、项目背景
对于饮料厂家来讲,中国市场是个异常残酷又充满诱惑的市场,只有抓住了中国消费者瞬息万变的需求变化才能品尝到胜利的滋味。
据尼尔森的零售监测数据显示,乳酸菌饮料在最近10年迎来井喷,最快年销售增长率高达50%,2014年市场规模已超百亿;同时还指出,目前消费者对饮料的需求趋势正在发生变化,越来越多的消费者已经不再追求解渴、好喝的基本功能,而是转向健康和营养的功能诉求,这是乳酸菌饮料迅速增长的主要原因。
在美好市场前景的感召下,大批企业投身到乳酸菌饮料市场,蒙牛、统一、君乐宝等大品牌纷纷切入乳酸菌市场;其中最典型的当属一家日本品牌:养乐多“Yakult”。
既然市场潜力如此巨大,均瑶集团也想进入乳酸菌饮料市场,于是均瑶集团事业部雷总,经过多家品牌策划公司的挑选之后,最终选择了我们亮点品牌策划公司,帮其策划一款具有销售力的乳酸菌品牌。


三、寻找机会
从市场中寻找答案。
亮点品牌策划团队经过前后3多月的市场调研,有很大收获,经过取舍,我们着重分析以下4个方面:
1)【区域】如果把中国地理作为东西划分的话,消费者消费能力较强的地区,还是东部莫属。
2)【一线城市渠道】北上广深等一线城市已经被:养乐多,蒙牛,伊利,味全等有垄断趋势,新品牌进驻将有很大阻力。
3)【其他城市渠道】二三线,三四线城市虽有蒙牛、伊利等大牌企业的产品出售,但是他们性价比不高,销售量不是很理想(说到底,这些城市的老百姓购买产品还是普遍考虑性价比的,如果产品类似,那么肯定会买价格相对较低的产品)
4)【终端价格】亮点品牌策划团队还发现,市场上的乳酸菌饮料大多跟风“养乐多”,终端零售:收缩膜包装(5瓶卖),每瓶容量100ML,价格在10元到12元以内。
亮点品牌策划团队,还通过SWOT架再次分析如下:

 

机会总结:
通过多方面调研及数据分析总结,亮点品牌策划为均瑶集团提出的乳酸菌品牌策划结论方案是:
1)中国东部地区的二三线、三四线城市,大品牌销售出现阻力,正是新品牌切入的最佳时机
2)养乐多品牌被很多大牌企业跟风学习(瓶型,出售的包装方式),跟风必然有一定的道理,亮点品牌策划团队建议均瑶集团,这次的乳酸菌瓶型和出售的包装方式,也要“跟风养乐多”;但是也要有差异化(跟风不等于抄袭),要做的属于均瑶集团乳酸菌饮料自己的风格特点。
亮点品牌策划的跟风原则:进步一点点,甩掉一大片。
亮点品牌策划团队建议,做两款不同类型的包装形式:
1、跟”养乐多”品牌一样,做100ML/瓶,5瓶包装出售,在终端价格上,可以比大牌企业稍微低一些,与其争锋。
2、做一款338ML的大瓶乳酸菌饮料,为什么有做大瓶的想法呢?因为亮点品牌策划团队,在调查市场期间和消费者面对面沟通的时候,有不少消费者反馈,养乐多的这种形式,不太适合个人的方式饮用,因为是一排5个,消费者逛街也没法拿(谁拿五个瓶子四处转悠),而且养乐多这种形式不单卖,就是单卖的话,才100ML(喝的不过瘾),于是亮点品牌策划团队觉得,很有必要做一款大瓶乳酸菌饮料,满足这一批消费者需求,同时还能形成产品差异化,促进销售力(毕竟二三线、三四线城市的消费者,是以选择量多实惠的饮料为购买原则的。)

 

亮点品牌策划公司战略寻找机会原则:
从地区中确立终端,从竞争对手分析差异化,从消费者心理寻求占位空点

四、策划执行
有了商业机会,我们就要执行出来。
品牌形象策划可以归总为两点,图形和文字。
图形包括:品牌LOGO,VI,卖点图标......
文字包括:品牌名、产品名,slogan(口号),卖点文字,规格......
亮点品牌策划公司:一切创意策划,都是为了降低营销传播成本
1)品牌命名
命名就是投资,是为了降低企业投资成本,提升投资效率
说到底品牌命名就是企业对外传播呼叫的成本和投资,谁能降低消费者的选择成本,谁就能降低自己的营销成本。
亮点品牌策划团队经过对乳酸菌饮料的洞察,发现乳酸菌饮料最大的卖点是助消化(卖点),这也是消费者购买乳酸菌饮料的理由(买点);此时要思考的是,哪些与“助消化”有关。
亮点品牌策划团队认为:
人体器官“胃”是消化系统与“助消化”息息相关;但是又不能直接用“胃”做品牌名(可能会违反广告法的规定),于是我们锁定了与“胃”同音的几个汉字:未,味,位,喂,魏,卫,为。
在经过激烈探讨之后,亮点品牌策划团队最终一致认为可以替代“胃”的汉字为“味”,相对合适,因为“味”可以让人联想到滋味、口味、美味等与吃喝有关(体现饮料的基本属性),满足了命名标准之一即名字就是想象力。
品牌名称单体现想象力还远远不够,如果不体现价值和购买理由,消费者不会迅速接受,这会是企业受到严重损失。
经分析,亮点品牌策划团队认为,既然乳酸菌饮料是帮助消费者助消化的,那么它就是提供了一种动力来驱动、提升胃部消化的;比方说:


亮点品牌策划团队觉得《动力》这个词是完全可以驾驭产品价值和购买理由这两大命名标准的;
而且,动力这个词也出现在我们伟大领袖毛主席说过:人民是创造世界历史的动力!
均瑶集团旗下的乳酸菌饮料品牌名称《味动力》就这样诞生了
亮点品牌策划公司,品牌命名战略标准:
名字就是价值,名字就是想象力,名字就是购买理由


2)品牌传播口号(slogan)
产品上市,只有品牌名称还远远不够,更何况是陌生的新品牌。
亮点品牌策划公司:口号是降低企业对外传播成本,提升产品销量的重要元素之一
客观上分析,味动力是一个新品牌,刚进入消费市场,还没有形成品牌资产;这个时候我们需要用简单的一句话,既要把产品价值体现出来,同时还能引导并说动消费心智,提升产品销量。
经亮点品牌策划团队对均瑶乳酸菌饮料核心技术分析得知,是在源自丹麦丹尼斯克菌种技术,其菌种内部有一种叫做“益生元”的物质,这种物质是改善人体消化的最关键因素,换句话说“益生元”就是改善消化的源头
既然源头已经找到了,助消化既是产品属性又是消费者购买理由,经过多次探讨,亮点品牌策划团队,最终总结出这样一句品牌传播口号:益生元,肠胃动力源
味动力用:益生元,肠胃动力源这样一句品牌传播口号支撑,能让消费者“一目了然”不需要思考就知道味动力是做什么的,词语之间互相押韵,读起来朗朗上口,听起来掷地有声。
亮点品牌策划公司,品牌传播口号战略标准:
传得快,传达广,传的远
味动力这款产品,亮点品牌策划团队建议的是“跟风”策略,我们在第三节寻找机会中,就有提到过,要做到有效的跟风原则:进步一点点,甩掉一大片
虽然是跟风,我们必须要比之前做乳酸菌的品牌在传播上,想的更多,更准
经调查发下,乳酸菌里面的菌种,是有发酵时间的,以72小时为最佳发酵时间,如果不够或者超出发酵时间,不仅会影响口感,同时还会降低消化功效,之前的乳酸菌品牌没有提出这一亮点。
72小时发酵,就是味动力乳酸菌品牌,甩到一大片的秘密武器(消费者对数字非常敏锐,而且接受度非常高,这一点在这里就不做多解释了),以下就是这一亮点的图标设计:

3)品牌LOGO设计
标志和命名一样,是为了降低成本而生的
要想降低营销传播成本,就必须找到与消费者能达成共识的交叉点快速接受,也就是说这个图形已经在消费者的脑海里“深深存储”了,这就是亮点品牌策划公司提出的《超级视觉传播》比如:

 

 既然乳酸菌饮料是助消化的,就可以锁定两个关键词:胃和大肚皮人群,那这个降低营销成本的符号,就是“胃”+“大肚皮”,我们查找了很多大量的有关“胃”与“大肚子”的图形,如下:

 

 从艺术创作角度来说,不能把“胃”具象化,因为味动力乳酸菌是饮料,不是药品,为此,我们把“胃”和“大肚皮”元素用艺术方式有效的融合在一起,如下图所示:

 

 

亮点品牌策划公司,品牌LOGO设计战略标准
一目了然,不需要解释

味动力品牌策划总结:
品牌名称:味动力
品牌LOGO:借助“胃”+大肚皮等元素,设计消费者脑海中已有的符号,易于传播、推广
传播口号:益生元,肠胃动力源
产品卖点:72小时发酵(行业首家)
包装瓶型:跟风策略,采用养乐多瓶型,做一个100ML和338ML,满足不同消费者需求

 

以上就是针对均瑶集团旗下乳酸菌品牌的策划方案部分内容,如果您想深入了解本次策划方案过程,并且有品牌策划需求,可以通过本站联系方式与我们联系。

下面就是味动力产品包装设计效果图,请欣赏:

 

 

 

 

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